דוגמאות יחסי ציבור וקופירייטינג

יחסי ציבור - מקוריות

משרדים רבים של יחסי ציבור משווקים ללקוחות הפוטנציאליים שלהם קשרים מנופחים עם עיתונאים. האמת היא שעיתונאים מתחלפים. האמת היא שלא משנה אילו קשרים יש לך כמשרד יחסי ציבור - לא ניתן לעשות בהם שימוש סיטונאי. בסופו של דבר כל אמצעי התקשורת זקוקים לרייטינג, ובלעדיו, אין להם זכות קיום. לכן, אם החומר שאיש יחסי הציבור יעביר לידידיו העיתונאים לא יהיה מעניין מספיק - הוא לא ייכנס לעיתון. יש מספיק פילטרים כדי למנוע חדירת חומרים משעממים וחסרי עניין לציבור לתקשורת.

לעומת זאת, יצירתיות בהחלט דוחפת לתקשורת ובגדול. יחצן שמזהה את האלמנט היצירתי הנכון ויש לו היכרות נרחבת עם אמצעי התקשורת ועם הכתבים - יוכל לעשות עבורכם המון.

חשיבה יצירתית נתנה פוש מיוחד ללקוחותינו. יש הרבה חברות גלידה, אבל רק חברת גלידות פלדמן שנמנתה על לקוחותינו נכללה בכתבה שהנושא שלה הוא: עסקים של חורף ועסקים של קיץ. יחד עימה זכה לחשיפה גם סקי-פס, לקוח נוסף שמשווק ביגוד וציוד סקי, ועיקר פעילותו בחורף, ועסק נוסף ששילבנו בכתבה ועסק בייצוא תפוזים כמתנות כריסטמס. כל "חבילת הכתבה" נתפרה על ידינו במיוחד על מנת לזכות את לקוחותינו בחשיפה נאה, תוך שאנו מציעים לעיתון נושא נרחב ורעיונות נוספים לגבי מי שיכול להכלל בכתבה, כמו: מצילים שעובדים בקיץ ואף אחד לא יודע במה הם עוסקים בחורף ועוד. מעריב הרים את הכפפה והוציא לאור כתבה לתפארת.

כך חילצנו לקוח ממשבר תיקשורתי (ולא רק תיקשורתי) חמור

מעשה באחד מלקוחותינו שמתנהל כעמותה ונהנה מתקצוב ממשלתי לא מבוטל, שגורם מסויים ביקש להתנכל לו ולאחר שהתאכזב ולא קיבל העלאה בשכרו כפי שדרש, פנה במכתב אנונימי לאמצעי התקשורת ובו שורה ארוכה של טענות חמורות לגבי ההתנהלות הכספית והאישית של הלקוח. מכתב זה אף הופנה אל הגורם המתקצב באחד ממשרדי הממשלה וזה הודיע על סגירת הברז הכספי לאלתר, עד לבירור וחקירת העניין.

ישבנו ארוכות עם הלקוח ותחקרנו אותו תחקיר עיתונאי אכזרי וכמעט משפיל על כל תג ופסיק שהופיעו במכתב האנונימי. לאחר שהתרשמנו כי יש ראיות גם בכתובים שחלק הארי של הטענות והמהותיות שבהן הן טענות סרק שנועדו אך ורק להכפיש ולהזיק ותו לא, זימנו למשרדי הלקוח את אחד העיתונאים המתעניינים ונגטיביים ביותר ועשינו לו הצגת תכלית.

הנחנו על השולחן את כל התיקים הרלוונטיים, פתחנו אותם בפניו, והנחנו את הלקוח לנהוג בפתיחות למרות החשיפה והחדירה לפרטיותו. הלקוח שיתף פעולה והעיתונאי התרשם מרגע לרגע יותר כי מדובר במעשה נקם מחושב. התוצאה היתה שהתפרסמה ידיעה מובלטת באותו עיתון על ניסיון התנכלות ו"הפלת תיק" על הלקוח. באופן מיידי הוסרו ממנו המגבלות הכספיות והוא זכה לים של פרגון ואהדה מכל אלה, שדקה קודם לכן חשדו בו במעשים איומים.
 

כך בוחרים שם לעסק

התבקשנו למצוא שם למרכז חדש לקוסמטיקה טבעית שעוסק גם בהסרת שיער וגם בטיפולי פנים, מניקור,פדיקור ובניית צפורניים.

הרעיון היה שהשם צריך להיות קליט, ברור ומאפיין את הפעילות של העסק. הצענו שורה של שמות נהדרים ולבסוף נבחר השם עורגני שנשמע בדיוק כמו אורגני, אבל נכתב בעור.

 

 

סלוגן מוביל למייל קמפיין

הסלוגן המוביל צריך לשרת את המסר והמיתוג של הלקוח. חברת פרתם - שהיא החברה המובילה בישראל בארגון אירועים קולינריים לחברות, עסקים ומקומות עבודה - מצטיינת במתן שירות ללא פשרות. החברה מקיימת מופעי שף שונים שעושים שימוש במטבח כפלטפורמה לקידום תחומים ארגוניים, ניהוליים, גיבוש צוותים וכד'. היא מעסיקה מספר לא מבוטל של שפים על מנת למנוע מצב שאירוע יתבטל בגין שירות מילואים או מחלה לא צפוייה של השף.

במייל קמפיין שכתבנו עבורה, בניצוחו הגרפי של אופיר גפקוביץ' ממיתוגים שמנו דגש על אמינות השירות. את האמירה: "לא משנה מה יקרה, גשם, שמש, מילואים או מחלה - האירוע שהוזמן מאיתנו יתקיים" - תרגמנו לסלוגן הקליט:
 

הסלוגן שהופיע במערכה הראשונה - ירה במערכה השלישית

יש סלוגנים שיש מאחוריהם סיפור ויש סלוגנים שיש מאחוריהם סיפור עם מוסר השכל. זה המקרה השני. 

פנה אלי בחור צעיר שהחליט לעשות שינוי כיוון תעסוקתי. לעזוב חברת תקשורת גדולה ולבנות עסק כשף פרטי. במסגרת העבודה שהזמין ממני היתה גם כתיבת סלוגן. שלחתי לו הצעות. ואז, שוב הצעות. ואז, עוד סבב. ועוד נאגלה.

בסוף הוא בא עם סלוגן משל עצמו. כולו התלהבות, התקשר לומר לי מה הסלוגן. הוא מצא את עצמו מופתע כשהודעתי לו שהסלוגן הזה הופיע בסבב הסלוגנים הראשון ששלחתי לו. ככה זה, לפעמים לסלוגן טוב לוקח זמן להיקלט ולשקוע... מה שיפה זה שמקבל הסלוגן מרגיש כאילו הוא נובע ממנו. זה סימן להתאמה טובה.